İçerik uzmanlığı ve içerik pazarlama kavramları dijital dünyada sıkça bahsedilen konuların başında geliyor. 21.yüzyılın başından itibaren internet teknolojisinin hızla gelişmesi sonucunda internet kullanımı ve içerik tüketiminin artmasıyla içerik pazarlamanın ve içerik uzmanlığı mesleğinin önemi gün geçtikçe fark ediliyor.
İçerik pazarlama terimi ilk defa 1996 yılında bir seminerde Amerikan Gazete Editörleri Derneği’nden John F. Oppedahl tarafından kullanıldı; fakat pazarlama stratejisine yönelik 2001 yılında ilk kez kullanan kişinin, içerik uzmanı ve stratejisti Joe Pulizzi olduğu konusunda pazarlama otoritelerin çoğu aynı görüşte. 2010 yılında Content Marketing Institute (İçerik Pazarlama Enstitüsü)‘nü kuran Joe Pulizzi, düzenlediği çeşitli eğitim ve konferanslarla içerik uzmanlığı ile içerik pazarlama kavramlarının pazarlama dünyasında popülerleşmesine önemli katkı sağladı.
Ülkemizde son yıllarda markalaşma yolunda hızlı adımlar atmaya başlayan şirketler, marka bilinirliğini ve satışlarını artırmak, mevcut müşterileriyle bağlarını geliştirmek için pazarlamanın gözde dallarından içerik pazarlama tekniklerini kullanmaya yöneliyor. Çeşitli sektörde yer alan işletmeler, bu teknikleri uygulamak için içerik uzmanlığı mesleğini yapan kişilere ihtiyaç duyarak internette içerik uzmanlığı iş ilanları yayınlıyor. Diğer yandan içerik uzmanlığı mesleğine aday insanların içerik uzmanlığı ilanlarına başvurusunda artış gözlemleniyor.
İçerik Uzmanlığı Nedir?
İçerik uzmanlığı, şirketin veya markanın pazarlama stratejisine bağlı bir şekilde tanımlanmış hedef kitleye uygun, ilgi çekici, ikna edici ve faydalı içerikleri SEO kurallarına göre oluşturarak web site, blog, sosyal medya, e-dergi, e-bülten vs. gibi çevrim içi mecralarda paylaşan ve yöneten kişilere günümüzde verilen bir meslek unvanıdır.
İçerik uzmanlığı mesleğinde çalışanlar, dijital ortamda SEO uyumlu ürettikleri içeriklerle hedef kitlenin markaya olan ilgisini artırmayı ve bağlılığını güçlendirmeyi amaçlar.
İçerik Pazarlamasında Hikaye Anlatımının Önemi
Ünlü yazar ve pazarlama uzmanı Seth Godin, ürün veya hizmet satışlarını artıran ana faktörün; ihtiyaç, özellik, kalite ve fiyattan daha çok, hedef kitle ile bağın kurulmasını sağlayan hikayeleştirme yönteminin olduğunu belirtiyor. Ünlü yazar, içerik pazarlama stratejileri üreten profesyonel içerik uzmanlığı mesleğindeki insanları; marka, ürün veya hizmetin hikayesini anlatırken hedef kitleyi yanlış yönlendiren mesajlardan kesinlikle uzak durulması gerektiği konusunda uyarıyor. Aynı zamanda hedef kitlenin dünya görüşlerini dikkate alacak şekilde hikayeleştirme yönteminin başarılı olacağını vurguluyor. İçerik uzmanlığı mesleğindeki insanların, çalıştıkları markanın hedef kitle üzerindeki ilk izlenimlerine de ciddi önem vermesi gerektiğini ifade ediyor. Yazara göre tüketicinin ikna edilmesine giden yol zihninden değil, kalbinden geçiyor.
İlk İçerik Pazarlama Örnekleri
İçerik pazarlama son yıllarda adı sıkça duyulmaya başlansa da tarihi daha eskilere dayanıyor. Sanayi devrimi sonrası bazı Batılı şirketlerin pazarlama stratejileri geliştirerek içerik pazarlamasına yakın ilk örneklerini uyguladığını görüyoruz. Vizyoner bir bakışa sahip olan bu şirketlerin dergi, gazete, bülten, radyo, TV üzerinden sınırlı bir biçimde sürdürdüğü ilk içerik pazarlama örneklerini hazırsanız hemen inceleyelim:
John Deere | The Furrow
İçerik pazarlamada kurumsal hikaye anlatıcılığı denilince akla ilk gelen şirketlerden biri olan tarım makineleri üreticisi Amerikan John Deere, 1895 yılında ‘’Amerikan Çiftçisi Dergisi’’ sloganıyla ‘’The Furrow’’ adında bir dergi kurdu. Sadece satışa yönelik reklamlar yerine kendi dergi manifestosunda, ‘’insanların okumaktan keyif aldığı hikayeler anlatmak ve onlara iş faaliyetlerinde uygulayabilecekleri bilgileri sağlamak’’ şeklinde belirttiği içerik pazarlamanın önemini ortaya koydu. Hedef kitleyi önemsediğini göstermesi, faydalı bilgiler sunması ve dikkatlerini çekecek biçimde içeriklerini hikayeleştirmesiyle markanın itibarını güçlendirdi.
The Furrow dergisi günümüzde 12 farklı dilde, 40 ülkede, yaklaşık 4 milyona yakın okuyucu kitlesine ulaşmış durumda. John Deere şirketi 2021 yılı itibarıyla 70 bine yaklaşık çalışanıyla global bir şirket haline geldi. Saygın iş dergisi Fortune 500 tarafından 88. sırada gösterildi.
Michelin | Michelin Guide (Michelin Rehberi)
Michelin kardeşlerin sahip olduğu otomobil lastik üreticisi Michelin, otomobil sürücülerinin seyahate çıkmalarını özendirmek ve konforlu yolculuk yapmalarına yardımcı olmak amacıyla 1900 yılında Michelin Guide dergisini yayınladı. 400 sayfalık küçük kırmızı kitap biçiminde olan rehber konseptinde hazırlanmış dergi ile müşterilerine, otomobil bakımının ve lastik değişiminin nasıl yapılacağı, nerelerde konaklanıp lezzetli yemek yenebileceği, benzin istasyon noktaları, şehir haritası gibi daha birçok konularda yardımcı olacak faydalı içerikler sundu. 20 yıl boyunca ücretsiz olan Michelin Guide, 1920 yılında yeni haliyle ücretli olarak piyasaya sürüldü ve yaklaşık 90 ülkede, 14 baskı yayınlandı.
Otel mutfak ve restoranları gizlice denetleyerek Michelin Guide dergisinde değerlendirecek profesyonel bir müfettiş ekibi kuruldu. 1926 yılına gelindiğinde Michelin Star (Michelin Yıldızı) adı verilen sistem ile yemek mekanlarını kategorilendirme, puanlama ve ödüllendirmeye başlandı.
Günümüzde başarısını sürdürmeye devam eden Michelin Guide, bugüne kadar 30 milyondan fazla satıldı. 3 kıtada 30 binden fazla otel ve restoran mutfaklarını değerlendiren dergi, dünyanın bu alanda en prestijli ödülü kabul ediliyor.
Jell-O | Recipe Book (Tarif Kitabı)
Şurup üreticisi Pearl Wait, Jell-O markasıyla jöle satışlarında istenen başarıya ulaşamamış ve satmaya karar vermişti. Jell-O markasının patent haklarını Wait’ten alan 20 yaşındaki genç girişimci Frank Woodward, önceki sahibi gibi satışlarını yükseltemeyince neredeyse pes etmek üzereydi. Son çare olarak yeni bir stratejiye başvurdu: İçerik pazarlaması.
Jell-O ürünlerinin de içinde olduğu tatlıların kolayca nasıl yapılacağını anlatan ve yemek pişirme tarifleri paylaşan kitabın milyonlarca kopyası basıldı. Kapıdan kapıya ürünleri pazarlayan satış temsilcileri tarafından promosyon olarak dağıtıldı. 2 yıl içinde markanın satışları katlanarak yükselişe geçti. Hedef kitlesi ile güçlü bağ kurmayı başaran markanın tarif kitabı günümüzde yayınlanmaya devam ediyor.
P&G | Soap Opera (Sabun Operası)
Yakın tarihteki en başarılı örneklerden biri de Procter & Gamble şirketinin 1930’lu yıllarda radyoda drama dizileri olarak yayınlanan Soap Opera serisi. Bu seri ortaya çıkmadan önce P&G sabun markalarıyla radyo dramalarına sponsor olmuştu. Sponsor sonrası drama dizisine dönüşen Soap Opera’nın ilk bölümü Ekim 1930 yılında Chicago merkezli radyo istasyonu WGN üzerinden yayınlandı.
Şirket hiçbir ücret almadan yayınladığı serilerinde, sabun markalarını da dolaylı yoldan ücretsiz tanıtıyordu. Soap Opera’nın duygusal ilişkiler üzerinde yoğunlaşan drama konsepti, ev hanımlarının ilgisini fazlasıyla çekmeyi başardı.
Soap Opera, radyo serilerinden sonra 1952 yılında televizyon üzerinden de yayınlanmaya başladı. Bu süreçte içerik pazarlamanın başarısını gören şirket, reklamlara ayırdığı bütçeyi azalttı. Soap Opera hikayesi ve oyuncularıyla duygusal bağ kurmaya başlayan izleyici, drama içerisinde karşılaştığı reklam mesajlarını da sahipleniyordu.
Marka sadakatinin oluşması sonucu şirketin ürün satışları arttı ve pazar payı büyüdü. O dönemde çok başarılı olan bu stratejiyle günümüzde pembe diziler aynı zamanda Soap Opera olarak da tanımlanıyor.
İçerik Uzmanlığı ve İçerik Pazarlamanın Önemi
Yüzyıllar önce kurulan şirketlerin kreatif pazarlama stratejileri oluşturarak içerikle pazarlamanın başarılı uygulamalarıyla, günümüzde saygın bir marka haline geldiklerini görüyoruz. Bu noktada içerikle pazarlamanın gücü ve etkisini net bir şekilde anlıyoruz.
Dijital 2021 araştırmasına göre günümüzde dünya nüfusunun neredeyse yarısından fazlası internet, sosyal medya ve mobil araçlarını kullanıp içerik tüketiyor. Dijital mecralarda kullanıcı sayısı ve içerik tüketiminde yükseliş yaşandığı bu dönemde, işletmelerin satışını artırmak ve itibarını güçlendirmek için içerik uzmanlığına sahip kişiler ile çalışarak internette varlığını ortaya koymak zorunda. Geçmişte bazı büyük şirketlerin, günümüzde ise tüm büyük şirketlerin uyguladığı içerik pazarlamasına küçük ve ortak ölçekli şirketlerin de artık ilgi göstereceği ve içerik uzmanlığı mesleğini yapan kişileri bünyesinde barındıracağını tahmin etmek hiç de zor değil.
